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潮流易逝，风格永存，极简风归根结底还是一种潮流，或许 The Row 还是需要找到自己。 在北京国贸上班的徐娜，最近被同事的包来了一次"瞳孔地震"。 一个棕色尼龙布袋，水桶造型，配一根极细肩带，看起来平平无奇，一问价格，6000 多元。 
图源：The Row 商品图 再一问品牌，The Row，自诩还算时尚的徐娜竟然没听过。 大部分人或跟徐娜一样，对这个牌子完全陌生。在小红书，The Row 相关笔记只有 17 万篇。作为对比，同样以低调著称的罗意威 /LOEWE，在小红书上的笔记数是 155 万篇。 但这并不耽误它火。近两年时尚圈的两股风，" miu 系"和" row 里 row 气"，The Row 分走一半。 " miu 系"就是以 Miu Miu 为代表的叛逆书呆子风，蓝色工装衬衫、"露胃短裙"、芭蕾舞鞋都是其代表单品；" row 里 row 气"指的就是"老钱风"，也叫"静奢风"，近几年流行的托特包、亚麻衬衫、玛丽珍鞋、阔腿西装裤等老钱风单品，在 The Row 都能找到相应款式，在小红书点赞过千。 The Row 卖得最火的 Margaux 托特包还在 2023 年四季度登上全球时尚榜单 Lyst 榜首，被称为" New Birkin "（下一个爱马仕铂金包）。 
其簇拥者更是明星闪耀，从肯豆到金智妮、宋慧乔，再到杨幂、欧阳娜娜、倪妮、董洁，连潮男鼻祖"侃爷"都是其"野生代言"。 不是传统意义上的奢侈品，但能卖到奢侈品的价格；不打广告不找代言，却能成为明星标配。The Row 这个牌子，凭什么？ 
图源：小红书 @B1OCK 01 大牌"贵替" The Row 能火，可以归结为两个字：眼熟。 打开 The Row 的产品列表，一股熟悉的风格扑面而来——极简风。 
图源：FARFETCH 发发奇 自 2014 年以来，极简风吹遍全球，带火了 Celine、COS、无印良品等走简约设计的品牌。2024 年，这股风换了个马甲，打着"老钱" "静奢"的旗号再次回归。这次火起来的是罗意威、拉夫劳伦和 The Row。 在社交平台，时尚博主经常把 The Row 跟极简风鼻祖—— 20 世纪 90 年代的爱马仕进行比较。 来看几组秀场对比图。 
左侧：爱马仕 90 年代秀场；右侧：The Row 2024 秀场 图源：小红书 @陈苍苍 90 年代的爱马仕，是 Martin Margiela 担任创意总监的时代（他也是品牌梅森马吉拉的创始人），也是爱马仕形成高贵质感的关键时期，极简叠穿是这一时期的特色。Vareuse 深 V 领设计，也成为爱马仕服饰的标志之一。 有时尚博主看过 The Row 之后感叹，"还以为在做爱马仕灵感穿搭"。 当然，走极简风的不止爱马仕一家，也因此有网友感叹，在 The Row 身上经常看到其他"大牌"的影子。 如 The Row 2024 秋冬系列，褶皱半裙、廓形超长大衣，让人想到三宅一生、Max Mara； 
图源：小红书 @sophiadeldy（已获授权） The Row 近几年爆火的水桶包、纯白色亚麻套装，让人看到了 Old Celine、拉夫劳伦； 
左：Celine Sangle 右：The Row N/S Park 图源：得物 App The Row 的廓形大衣、深 V 连衣裙甚至跟 COS、ZARA 十年前的款"撞衫"；The Row 大火的真丝半裙在优衣库也能买到"同款"。 
图源：左：FARFETCH 发发奇 右：天猫优衣库官方旗舰店 李红燕对此表示，今年以来外部环境复杂多变，主要发达经济体货币政策预期反复调整，国际金融市场延续波动走势，国内经济运行总体平稳、稳中有进。我国外汇市场总体经受住了外部环境变化的考验，表现出较强韧性，近期形势趋稳向好。整体可以从以下三个方面观察： 贾宁表示，国际收支平衡表货物贸易与海关进出口存在差异并非我国特有，在其他经济体也是一个普遍现象。主要是因为国际收支与海关统计分别遵循不同的国际标准，这也提示我们首先要关注两类数据统计口径。国际收支货物贸易反映居民与非居民之间发生的货物所有权转让，通俗讲就是境内企业与境外企业买卖货物的情况，而海关是统计货物出入我国关境的情况，并不考虑货权变化。这里以常见的加工贸易为例，如果境外企业提供全部原材料，委托境内企业加工组装，成品归外方所有，因为货物所有权没有变化，国际收支并不统计。但因为货物进出了关境，海关按照货物的全值统计进出口。 这也就解释了，为什么一提起 The Row，往往是"货红牌不红"。 虽然没有自己的风格，但 The Row 的价格并不便宜，甚至比它模仿的"正主"都贵。 如在跨境电商平台搜索 The Row 半裙，价格大多在 1 万— 2.5 万元之间，而三宅一生的半裙价格多在 2000 元— 5000 元之间。 所以，这个靠"仿"火起来的品牌为什么卖得比大牌还贵？ 02 The Row 凭什么卖这么贵？ 一个小挎包 9500 元，一条牛仔裤 9700 元，一双芭蕾平底鞋 10800 元，大衣 2.8 万元。贵，是 The Row 的标签。 但其实，在 2006 年，美国双胞胎童星姐妹花 Mary-Kate 和 Ashley Olsen 创立 The Row 时，它的定位是极简成衣品牌。其第一件爆款单品"完美的 T 恤"，售价 195 美元，合人民币约 1500 元，还没有现在这么贵。 品牌真正火起来是在 2020 年以后。 跟奢侈品贵的逻辑不同，奢侈品贵是因为有动辄百年的历史做品牌溢价支撑，但 The Row 的贵，是"我很贵"的人设。 怎么证明"我很贵"？ 首先看穿的人。 2020 年 11 月和 2021 年 4 月，美国网红肯豆（Kendall Jenner）在 ins 上发了两次穿 The Row 的自拍，并带上了 The Row 的标签。 这意味着什么？上一个被肯豆带火的品牌是 lululemon。 
图源：KendallJenner ins 截图 果不其然，The Row 火了。Blackpink 成员、Hailey Bieber 等顶级流量明星纷纷穿上了 The Row。 2022 年开始，董洁直播间和私服穿搭也开始为 The Row 带货，水桶包、托特包、白 T、乐福鞋、毛衣等成为网红单品。 
图源：小红书 @董洁 虽然难以判断穿 The Row 是明星们的个人私服还是品牌营销，但可以肯定的是，The Row 从小众到大众这波流量靠的是明星。 单靠明星还不够，要贵得让人心服口服还得在品质上下功夫。在"高质感"的打造上，The Row 确实有两把刷子：一把是版型，另一把是面料。 先看版型。 正如 The Row 的名字来源于伦敦高定一条街，The Row 的裁剪，最大的优势是"藏拙"。 如 The Row 的白色 T 恤，加宽领口设计，贴合颈部线条，显脖子细长，背部中缝线条，显背直挺拔，号称"可以让不同体形身材的人都穿出完美的形态"；The Row 的半裙下摆长度对身材更包容，可以恰到好处地展露出女性的纤细；上衣的长度总是稍短，目的是让穿着者看起来更高挑；后肩位置的裁片向腰间逐渐收窄，营造出束腰一般的视觉效果。 
图源：得物 App 有网友在社交网络上分享自己的 The Row 高腰铅笔裙："细羊毛面料，柔软且有光泽。收腰的部分，用加厚的面料，前后做了四根鱼骨做支撑，完美修饰曲线的同时，舒适感满分，完全没有紧绷和不适。我想这就是一线设计师品牌和普通高街的区别。" 在社交媒体，分析 The Row 的版型已经成为"当代高级裁缝考核标准"，主打一个"懂的都懂"。 看完版型再看面料。 据介绍，The Row 的产品选材考究，选用全球顶级的面料，如驼马绒、俄罗斯羊羔皮、法国白兰地皮革、顶级丝绸等。 以 The Row 的羊绒大衣为例，有业内分析："面料采用了 59% 羊绒混纺 40% 初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的开司米羊绒，后者是成色最顶级、纤维最细腻的羊绒，衬里更是选用了真丝材质。" 
The Row 2024 冬季系列 图源：小红书 @B1OCK 这样的奢华配置，在近几年静奢风的品牌宣传中很常见。如鄂尔多斯 1436 系列，一件符合" 1436 羊绒标准"的双面羊绒大衣，售价高达 3.3 万元。 品质越高，溢价越翻倍。虽然 The Row 从未公布过具体业绩数据，但据金融时报的一份报告，这个在全球只有 5 家独立门店的品牌，目前年销售额约为 2.5 亿至 3 亿美元，年复合增长率在 20% 至 30% 之间，营业利润超 6000 万美元。 03 The Row 还能火多久？ 今年 9 月，Chanel 所有者 Wertheimer 家族和欧莱雅继承人 Francoise Bettencourt Meyers 分别通过家族办公室 Mousse Partners 和家族企业 Tethy Invest 收购了 The Row 的少数股份。 业内认为，这意味着在奢侈品寒冬的背景下，Chanel 将 The Row 作为新的增长点。 但或许 The Row 还没那么强大。 二级市场的保值率一直是衡量奢侈品价值的黄金法则。美国二手奢侈品电商 Rebag 发布的《2023 年奢侈时尚转售报告》显示，爱马仕的保值率达到 110%，Goyard 的保值率为 100%，LV 和香奈儿的保值率约 85%。 而 The Row 却难以维持发售价格。如其大号 N/S Park 藏蓝色水桶包，得物显示其发售价格为 21500 元，九成新的价格约 13700 元，约打 6.4 折。 
图源：得物 App 即便是 The Row 全新商品，在得物、发发奇等电商平台出售价格也会出现不同程度的打折。如董洁同款 N/S Park 黑色中号水桶包，发售价格 15200 元，得物价格约 13000 元，比定价便宜近 1000 元。 对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，The Row 能火是依赖于其品牌风格，The Row 更强调客户自己的感受和风格体现，更加释放客户个性，而不像其他品牌一样努力强调品牌的优势和特点。因此，The Row 的核心客户是追求简单个性、随意懒散生活的年轻人和部分追求极简生活方式的社会精英。但 The Row 的风格是把双刃剑，利在于没有风格就是最大的风格，可以适应更多客户，弊在于经过时间积累，客户新鲜感一过，后续发展很难维持。 就品牌的抗风险能力来看，相比其他奢侈品牌，The Row 依然是小门小户。2020 年，在全球疫情影响下，The Row 不得不进行大范围裁员，核心团队人数从 30 人腰斩到 10 至 12 人，女装联合设计总监和男装设计师接连离职。 为了激活现金流，The Row 从 2020 年起通过举办样品特卖会的方式来减轻库存压力，部分商品价格低至 2 折，遭到排队疯抢。这一举动无疑对品牌的高端调性造成影响。 此外，对于 The Row 在中国市场的发展，业内也持谨慎态度。 在中国市场，The Row 主要与连卡佛和 SKP 合作，2023 年在成都 SKP 开设中国首家独立门店，并在北京 SKP、深圳湾万象城设立过快闪店。今年，The Row 又在杭州天目里的 B1OCK 开设独立零售空间。 但在中国市场，细数近几年爆火的奢侈品牌，如罗意威、Miu Miu、拉夫劳伦等，你会发现，现在只是不流行铺天盖地的大 logo，不是不流行 logo。像 The Row 这样完全没有 logo 的奢侈品，只属于少部分真正的有钱人，并不符合中国消费者对于奢侈品的需求。 周婷对此持乐观态度："有时候，标识性明显的产品或设计，或者某种独特风格，也是一种 logo。"在周婷看来，小众奢侈品最重要的是控制好节奏，也就是避免过度曝光，The Row 如果控制好在中国市场的扩张速度，会有一定发展空间，如果快速扩张，其生命周期会明显缩短。 在业内看来，当前，The Row 还算不上真正的奢侈品。要成为百年奢侈品牌，The Row 最大的挑战是如何进一步提高品牌形象，具备持续开发符合市场未来产品需求的能力，而不是靠现在的极简风。 "做好一门生意，一招鲜就可以，但做好一个品牌，是一个系统和专业的工作。显然，The Row 只是做好了生意，离一个成功的奢侈品牌相差很远。" 潮流易逝，风格永存，极简风归根结底还是一种潮流，或许 The Row 还是需要找到自己。 本文来自微信公众号"有意思报告"杠杆股票投资网站，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36 氪经授权发布。
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